Le SEO tué par l'IA ? Les chiffres ne mesurent pas la même chose.

Depuis des mois, un verdict circule : le SEO serait mort, tué par l'IA. Moins 90 % de trafic pour les éditeurs depuis que Google coiffe ses résultats d'un résumé. Le chiffre passe en réunion, sur LinkedIn, dans les newsletters. On l'a tous vu, et plus d'un l'a renvoyé sans s'arrêter dessus.

Le problème n'est pas qu'il soit faux. C'est qu'on ignore ce qu'il mesure. La panique sur les AI Overviews repose sur une poignée de chiffres, et aucun ne dit tout à fait ce qu'on lui fait dire. On va les reprendre un par un, avec le seul réflexe qui vaille devant une statistique : périmètre ? Et on terminera par le cas français, où la fonctionnalité vient de s'allumer, dans la fenêtre qu'on nous avait annoncée, avec un calendrier qui mérite qu'on s'y arrête.

Mais le chiffre qui décide de ce que tu perds n'est dans aucune de ces études. Il est dans ton analytics, il prend dix secondes à lire, et il n'apparaît nulle part dans le débat. Je commence donc par le mien : sur ce blog, Google organique pèse 8,85 % des sessions. On verra en chemin pourquoi ce chiffre-là pèse plus lourd que tous les autres, et pourquoi je ne peux pas te l'annoncer sans le corriger dans la foulée.

« Moins 90 % » : un pire cas maquillé en moyenne

Commençons par le pire, ce moins 90 %. Il est réel. Il vient d'un document précis : la soumission de DMG Media, l'éditeur du Daily Mail, à l'autorité de la concurrence britannique. On y lit un taux de clic qui s'effondre de 25,23 % à 2,79 % sur desktop, soit moins 89 %.

Sauf que la phrase entière compte. Cette chute vaut pour une requête où le Daily Mail est classé dans le top 10 organique et où son lien apparaît dans le résumé IA. C'est un pire cas, mesuré, conditionné. Pas le sort moyen d'un éditeur, encore moins d'un blog. Quand le chiffre voyage de la soumission jusqu'aux fils d'actualité, il perd ses conditions en route et devient « le SEO est mort ».

En face, Google répond du tac au tac : « nous continuons d'envoyer des milliards de clics vers le web chaque jour » (Liz Reid, blog officiel, 6 août 2025). Vrai aussi. C'est un agrégat mondial, tous sites confondus, qui ne dit rien d'un site en particulier.

Un pire cas d'éditeur géant contre une moyenne planétaire. Les deux ont raison, les deux parlent d'autre chose qu'un site donné. Premier réflexe posé : périmètre ?

Pew contre Semrush : deux questions qu'on fait passer pour une

L'étude qui a allumé la mèche vient du Pew Research Center, le 22 juillet 2025. Sur la navigation réelle de 900 adultes américains, soit 68 879 recherches, les gens cliquent sur un lien de résultat dans 8 % des visites quand un résumé IA est là, contre 15 % sans. Moitié moins. Le chiffre est solide, lu à la source.

Google a crié à la méthode biaisée, ce qu'on peut balayer venant du principal intéressé. Mais un détail traîne dans la méthodo de Pew elle-même : la présence du résumé n'a pas été captée au moment du clic. Elle a été reconstituée en re-scrapant les requêtes des semaines plus tard. Le résultat reflète la SERP d'avril, pas celle de mars.

Surtout, Pew compare des pages avec IA à des pages sans IA. Or ce ne sont pas les mêmes requêtes. Le résumé sort surtout sur les questions, les phrases longues, l'informationnel, exactement les recherches qui cliquaient déjà peu. Le 8 contre 15 mélange l'effet du résumé avec l'effet du type de requête.

Semrush a posé l'autre question, sur 10 millions de mots-clés. En suivant les mêmes mots-clés avant et après l'apparition d'un résumé, le taux de zéro-clic passe de 33,75 % à 31,53 %. À requête constante, on clique très légèrement plus. Et cette étude-là passe à la même grille que les autres, parce que la grille vaut aussi pour les chiffres qui m'arrangent : Semrush vend des outils de référencement, et « le zéro-clic bouge à peine » est une conclusion confortable pour une entreprise dont les clients paient pour du SEO. Son périmètre est solide et vérifiable, je retiens donc la mesure. Je note aussi d'où elle vient.

Pew et Semrush ne se contredisent pas. L'un demande « clique-t-on moins sur les pages à résumé », l'autre « le même mot-clé perd-il des clics quand le résumé arrive ». Deux questions, deux réponses, un seul amalgame quand on titre « les études se contredisent ».

Le dénominateur qu'on oublie systématiquement

Voilà le trou dans tout ce qui précède, le mien compris. On discute des taux de clic comme s'ils étaient le sujet. Ils n'en sont que la moitié.

Ce qui détermine ce que tu perds, c'est la part de ton audience qui vient de Google. Virginie Clève, qui accompagne une douzaine de médias, donne l'ordre de grandeur au micro de France Culture le 17 juillet 2026 : assez peu de sites dépendent de Google pour moins de 30 ou 40 % de leur audience, et pour les médias on est souvent entre 60 et 80 %.

Fais tourner les deux ensemble. Une chute de moitié sur un site qui tire 70 % de son trafic de Google, c'est 35 % d'audience en moins. La même chute sur un site à 15 % de dépendance, c'est 7 %. Le premier licencie, le second hausse les épaules. Même taux de clic, même résumé IA, deux sinistres qui n'ont rien à voir.

C'est pour ça que le débat public n'arrive à rien. On empile des chiffres de CTR sans jamais demander à qui ils s'appliquent, et le chiffre le plus déterminant de l'équation, celui que chacun peut lire dans son propre analytics en dix secondes, n'apparaît nulle part.

Alors autant commencer par moi. Sur ce blog, fenêtre de 28 jours arrêtée au 17 juillet 2026, Google organique pèse 8,85 % des sessions. Quarante visites sur quatre cent cinquante-deux. Le canal qui domine, et de loin, c'est Bluesky, à 43 %.

Sauf que ce chiffre appelle exactement le réflexe que ce billet réclame aux autres. Ces 43 % tiennent en bonne partie à un pic de partages fin juin : il gonfle le dénominateur et écrase mécaniquement la part de Google. Retire Bluesky du calcul et Google remonte à 15,6 %. Deux chiffres exacts, deux périmètres, et je ne peux pas t'annoncer le premier sans le second sans faire précisément ce que je reproche à tout le monde depuis le début.

Fais tourner le calcul quand même. Une chute de moitié du taux de clic coûte 4 % d'audience à 9 % de dépendance, 8 % à 15 %, et 35 % au média qui tire 70 % de son trafic de Google. Même chute, même résumé IA, trois sinistres qui n'ont rien à voir.

Voilà pourquoi je peux écrire ce billet tranquillement : l'événement qui ferait paniquer une rédaction entière me coûterait, ici, quelques dizaines de visites. Ça ne rend pas mon avis plus juste. Ça dit juste d'où je parle, et c'est une information que la plupart des chiffres qui circulent ne donnent jamais. Et ça vaut dans l'autre sens : ma tranquillité ne prouve rien pour le média à 70 %. Chez lui, la même mécanique se traduit par des postes supprimés. Demander le périmètre d'un chiffre, c'est la seule façon de savoir qui doit s'inquiéter, et à quelle hauteur.

« 60 % de zéro-clic » : trois dénominateurs déguisés en un

L'autre munition, c'est le « 60 % de recherches sans clic » de SparkToro. Précisément 58,5 % aux États-Unis, données 2024, signées Rand Fishkin. Définition stricte : la part des recherches qui se terminent sans aucun clic. Les clics qui partent vers les propriétés de Google, YouTube, Maps, Images, environ 30 %, forment une catégorie distincte, hors de ce 60 %.

Et puis fleurit un « 27 % » qu'on oppose au 60 % comme une contradiction. Piège : le 27 % n'est pas un taux de zéro-clic. Selon les lectures, c'est la part des clics captés par Google, ou la part des recherches qui atteignent encore le web ouvert, et ce dernier vient d'un autre fournisseur, Similarweb, pas de Datos.

Trois chiffres voisins, trois dénominateurs : recherches sans aucun clic, clics qui restent chez Google, recherches qui sortent vers le web ouvert. On les empile comme s'ils répondaient à la même question. La contradiction n'est pas dans les données, elle est dans l'étiquette qu'on colle dessus.

Le premier chiffre français

Arrêtons-nous sur ce flou, parce qu'il n'est pas neutre. Un chiffre sans périmètre, c'est un slogan déguisé en mesure. Et un slogan, ça se vend. Autour de la panique a poussé une industrie entière, l'optimisation pour les moteurs génératifs, GEO ou AEO selon la mode : j'ai démonté ce marché et ses sept sigles début juillet, je ne vais pas le refaire ici.

Un seul chiffre de ce billet-là mérite d'être rappelé, parce qu'il sert de mètre étalon à tout le reste : quand un résumé IA est là, 1 % des visites finissent par un clic sur un lien à l'intérieur du résumé. C'est du Pew, c'est le seul débit mesuré de ce canal, et il tient sur deux décimales.

J'ai vérifié depuis à ma propre échelle, en ouvrant mes access logs : zéro referral IA en treize jours et demi. Zéro n'est pas 1 %, et un blog n'est pas un panel américain. Mais les deux mesures pointent dans la même direction, et aucune des deux ne vient d'un vendeur d'outils.

Ce qui est neuf, en revanche, c'est que ce flou vient de passer la frontière. Dans ce même entretien de France Culture, Virginie Clève rapporte qu'aux États-Unis, sur des sites de contenu, on observe des baisses d'audience en provenance de Google « qui peuvent aller jusqu'à 35 voire 50 % ». Le chiffre est probablement juste chez ceux qui l'ont vécu. Mais quels sites, sur quelle fenêtre, mesuré par qui, comparé à quoi : rien. Rien à reprocher au micro : à l'oral, on donne un ordre de grandeur, c'est légitime. Le problème commence quand le chiffre passe à l'écrit.

C'est le premier de la série à arriver en français, dans un média qui cadre le débat, et il va se recopier tout l'automne sans ses conditions. Passe-le à la même grille que les autres.

Et inclus-toi dans le tableau, moi le premier. On relaie ces chiffres sans en lire le périmètre, on les pose dans des slides, on s'en sert pour défendre un budget. Personne n'est au-dessus du réflexe paresseux : un chiffre rond qui confirme ce qu'on pense déjà se reposte tout seul.

Et chez nous : ce qu'on ne pourra toujours pas mesurer

Le 29 juin 2026, Google a écrit aux éditeurs de presse français pour annoncer le déploiement des AI Overviews et du Mode IA d'ici le 23 septembre. L'info est sortie dans Ouest-France, confirmée par Les Échos. Le déploiement a eu lieu le 22 juillet, dans la fenêtre estivale annoncée, avant la date butoir. Pour rassurer, trois promesses : un opt-out qui ne pénalisera pas le référencement classique, des statistiques d'impressions séparées du search habituel, et le maintien du droit voisin, étendu aux contenus repris par l'IA, pour les quelque 450 éditeurs déjà sous accord.

Trois promesses qui déplacent le problème sans le régler. Aucune ne te dit combien de clics tu vas perdre : elles comptent des impressions, pas des visites. C'est exactement la question à laquelle personne, dans tout ce billet, n'a encore su répondre par un chiffre.

Un contrepoids, tout de même, et il vient encore de l'entretien de France Culture : Fayrouze Masmi-Dazi y rappelle que la Commission européenne a ouvert en décembre 2025 une enquête pour abus de position dominante, visant précisément le déploiement des AI Overviews et du Mode IA en Europe. Parmi les griefs : l'absence de rémunération, et l'absence de transparence sur les critères de sélection des contenus retenus comme source. Autrement dit, la question « sur quoi mesure-t-on ? » est devenue un grief d'antitrust. Elle m'occupe depuis le début de ce billet, elle occupe aussi la Commission, et ça devrait suffire à dire que ce n'est pas une inquiétude de blogueur désoeuvré.

Quant au rapport « IA générative » ajouté à Search Console le 3 juin 2026, celui qui montrerait enfin tes impressions dans les résumés, il s'est déployé d'abord sur des propriétés britanniques. Au moment d'écrire ces lignes, sur un domaine français, il n'est toujours pas là : pas de type de recherche IA, « Aucune donnée » dans l'apparence. Et même là où il existe, il donne les impressions, pas les clics, et reste dans l'interface, hors API, hors BigQuery. La colonne qui dirait si quelqu'un a cliqué n'existe pas.

Le mot de la fin

Il reste à dire ce qu'on fait d'une date annoncée. Le 23 septembre était une date butoir communiquée à des éditeurs, pas une date de lancement public, et Fayrouze Masmi-Dazi rappelait dans le même entretien qu'une annonce de Google reste unilatérale, qu'il lui est déjà arrivé de renoncer à un déploiement pourtant claironné. Cette fois, l'annonce a tenu : le verrou a sauté le 22 juillet, dans la fenêtre estivale, avant l'échéance. Rien de spectaculaire, et c'est peut-être ça le vrai enseignement. La panique a couru des mois devant un événement qui a fini par atterrir pile là où c'était écrit.

Ce qui ne bougera pas, en revanche, c'est qui sera couvert. Les droits voisins protègent quelque 450 éditeurs sous accord. Virginie Clève pose la limite dans le même entretien : restent dehors les créateurs de contenu qui ne sont pas des médias, et les journalistes sans carte. Un blog n'en fait évidemment pas partie. Le texte que tu es en train de lire peut être aspiré, résumé et servi sans clic, et il n'existe aucun mécanisme qui prévoie de compenser quoi que ce soit. Ce n'est pas un scandale, c'est juste le périmètre du dispositif, et il vaut mieux le savoir avant de se croire protégé par une réglementation écrite pour la presse.

On a passé un an à importer une angoisse américaine, mesurée par des outils qui ne s'accordent pas, pour une fonctionnalité dont on a longtemps annoncé l'activation sans en garantir la date. Elle est arrivée le 22 juillet. Et elle débarque avec les mêmes chiffres mal lus dans ses bagages, prêts à être recyclés en français, comme le premier « 35 voire 50 % » vient de le montrer.

Ce billet ne te donne pas de chiffres AIO français : il n'y en a pas encore. Il ne tranche pas non plus « l'IA tue-t-elle le SEO ». La question se pose sérieusement, et elle se pose déjà pour qui vit de son trafic de recherche : des rédactions licencient, le contrat qui liait publication et audience se réécrit sans ceux qui écrivent, et rien dans ce que j'ai lu ne permet de dire que ça va s'arranger. Elle mérite simplement mieux que des chiffres importés dont personne ne lit le périmètre.

Alors quand un de ces chiffres te tombera dessus, en anglais comme désormais en français, avant de le reposter, pose-lui les deux questions qui vont ensemble : périmètre ? et quelle part de ton audience vient vraiment de Google ? La seconde, tu es le seul à pouvoir y répondre. Elle est dans ton analytics, elle prend dix secondes, et elle vaut toutes les études du monde. Tu l'as regardée récemment ?